生活中我们都提倡“双赢”，但事情的结局往往是“零和博弈”，特别是商业竞争，那么如何跳出“零和博弈”的怪圈而“双赢”了？

单一维度的交易，本质上都是零和博弈。即便能达成双赢，也只是基于信息不对称实现的初阶双赢。

要跳出零和博弈的怪圈，实现真正的双赢，需要增加交易维度，把单一维度的交易转为复合维度的交易。

以买鱼卖鱼为例。

假如交易发生的时间是在天色很晚的时候，菜市场马上要关门了，也没啥顾客。鱼贩就剩下这么几条鱼，如果卖不出去，就要臭了。

这个时候买家说，你给我多便宜一点，我把你这几条鱼全买完，实质上就增加了一个交易维度，变成了一个复合维度的交易。

第一维度，顾客拿钱买鱼，顾客是买家，支付的是金钱，鱼贩是卖家，供应的是鱼；

第二维度，顾客向鱼贩供应了一个去库存的解决方案。这个维度里，鱼贩是买家，支付的是让利的差价，比方说原先咬死30才卖，现在肯松口到25，就是支付了5块钱的差价。而顾客呢，在第二个维度里变成了卖家，供应的是清理库存的解决方案，我把你鱼买光，你不用再担心鱼发臭了。

买鱼的享受到了超级低价，卖鱼的解决掉了库存的后顾之忧，这样的复合交易就是真正意义上的双赢。

再打个比方，买鱼的是个性子非常热心的大妈，跟鱼贩讲，你跟我多便宜点，回头我跟街坊邻居多夸夸你家鱼好，让他们都上你这儿买。卖鱼的一琢磨，成嘞！就这么着！后来大妈享受到了市场上的最低价，回头给鱼贩带来了七八个新客户，自己还成了回头客。

这样也是增加了一个交易维度：

第一维度，还是拿钱买鱼。

第二个维度，就是顾客向鱼贩供应了一个口碑营销的解决方案，买鱼大妈成了卖家，鱼贩成了买家。

交易维度拓宽的结果就是：买鱼大妈享受到了优惠价，卖鱼的增加了客源，还积累了好口碑，同样实现了真正意义上的双赢。

在这两个例子里，我们可以从小见大，尝试挖掘出一些高阶双赢的共性规律，也就是“双赢定理”。

双赢定理第一条：高阶双赢（也就是真正的双赢），至少需要两个以上的交易维度。

注意交易维度不等于交易次数，如果维度不拓展，买再多次鱼，也还是零和博弈。只有拓宽交易维度，才有可能摆脱零和。

为什么这么讲呢？因为交易的经济学和社会学本质是分工，分工的基础是专业化。在正常的交易里，卖方都要比买方的专业化程度更高，用经济学术语讲，就是边际成本更低，更加具有比较优势。

比如在买鱼的交易里，普通城市老百姓想去抓鱼、钓鱼，很费劲，但鱼贩子要搞来鱼就要简单得多，这是作为卖方的鱼贩，比作为买方的城市居民边际成本低。

而在口碑营销的那个例子里，鱼贩不住小区里，也没空跟小区里边那些居民们八卦攀关系，他想打广告做宣传就会很费劲；而买鱼大妈整天没别的事尽跟人唠嗑，说一句谁家鱼新鲜、谁做生意靠得住这样的话，那就是张口就来，花不了什么成本。所以鱼贩向顾客供应鱼，买鱼大妈向鱼贩供应口碑营销解决方案，这些背后都是由于边际成本低廉而带来的比较优势。

也就是说，每个维度的交易背后，都有一位具有比较优势的供应方。如果交易维度只有一个，那就是只有卖方有优势，也就是所谓买的没有卖的精；只有把交易维度拓展到两个以上，才有可能让双方都有机会发挥出比较优势来。

由此也就能推导出双赢定理的第二条：在不同维度的交易里，交易各方必须兼顾扮演买方和卖方。

就好比大妈在买鱼维度里是买方，在口碑营销维度里是卖方。这一点结合刚才我讲的比较优势理论就很好理解，你必须扮演卖方，你才能发挥比较优势。

在真正的双赢里，交易双方都必须既是买方，又是卖方。我把我更擅长的东西供应给你，你把你更擅长的东西供应给我。

于是，就导出了双赢定理的第三条：在真正的双赢交易中，每个人在买方交易里获得的额外效用都为正数，而且都高于各自在卖方交易里支付的成本。

讲人话就是，我在买东西时，你得给我有额外优惠，优惠的幅度，能罩得住我给你提供好处时所花费的成本。换做你也一样。

还是以卖鱼的那两个例子为例：

如果是去库存的案例，从顾客角度讲：这么晚了眼看着没人要这几条鱼都要糟蹋掉，我把你鱼都买光，解决你这么大麻烦了，你起码得额外再便宜我点吧？

如果是口碑营销的案例，从顾客角度讲：我给你拉了那么多新客，你也得额外再便宜我点吧？如果我给你了这样那样的好处，你还不给我便宜，卖得甚至还比卖其他人更贵，那算哪门子双赢？

换过来，从鱼贩的角度讲：他得是确实天色很晚要收摊，鱼眼看着卖不出去，才会愿意给顾客让那么多利。要是大白天的，你不买有的是人买，那么顾客向他兜售的去库存方案，吸引力就很低，就不值得用便宜那么多钱的成本来交换。

所以，双赢定理第三条，虽然比较拗口，但是它揭示了双赢的本质：只有每个人的收获的总效用都明显高于他们支付的总成本，才是脱离了话术包装和营销欺诈层面、并且经得起时间考验的真正双赢。